La réduflation commence à passer moins inaperçue qu’avant. Après un an de recherche, plus de 600 soumissions d’internautes et quelque 200 courriels reçus, nous avons pu identifier près de 300 produits vendus au Canada qui ont subi une ou plusieurs réductions de format au cours des 20 dernières années.
« C’est un travail vraiment essentiel », croit Sylvain Charlebois, directeur scientifique du Laboratoire de recherche en sciences analytiques agroalimentaires de l’Université Dalhousie.
Aucune base de données ne répertoriait auparavant les cas de réduflation à l’épicerie. La pratique commerciale, surtout utilisée par les manufacturiers pour réduire leurs coûts en période d’inflation alimentaire, n’est ni réglementée ni surveillée au Canada.
Les entreprises sont donc libres de modifier leurs formats sans prévenir et les réductions se sont longtemps faites à l’insu des consommateurs, qui en ont moins pour leur argent.
« C’est sûr que ça dérange, ce que vous avez fait, que ça crée un malaise, estime l’expert. Mais c’est un malaise nécessaire. »
« On va devoir vivre un changement de paradigme, un aveu collectif des entreprises : “Oui, c'est une stratégie comme une autre. On le fait. Et voici les raisons pourquoi”. »
— Sylvain Charlebois, Université Dalhousie
Seulement la pointe de l’iceberg?
L’objectif initial de notre démarche était de mesurer l’ampleur de la réduflation sur les tablettes des épiceries. Malgré nos efforts, plusieurs produits soumis à notre attention ont dû être écartés, faute d'être en mesure de rassembler les preuves nécessaires.
Avec l’abondance de produits en vente, plusieurs dizaines d’entre eux ont certainement aussi échappé à notre vigilance ou à celle des internautes. Donc, même s’il demeure encore impossible aujourd’hui d’avoir un portrait exhaustif de la situation, notre collecte de données nous a somme toute permis de dresser certains constats.
« Ce qu’on remarque avec les changements de format, c’est que les concurrents suivent, à des rythmes différents, affirme Sylvie De Bellefeuille, avocate chez Option consommateurs. Et souvent, les marques maison sont parmi les dernières à être modifiées. »
Le fabricant de crème glacée Ben & Jerry’s avait par exemple critiqué publiquement son concurrent Häagen-Dazs quand il avait réduit son contenant en 2009… avant de faire pareil 10 ans plus tard.
« La première compagnie à ouvrir le bal va souvent en profiter pour en faire une stratégie marketing », remarque pour sa part Maryse Côté-Hamel, professeure en sciences de la consommation à l'Université Laval.
Le produit a parfois un nouveau format ou un design d’emballage renouvelé, avec une mention alertant d’une nouveauté et voulant détourner l’attention de la réduction. Il peut sinon être présenté comme étant nouveau par les détaillants, même lorsqu’il est pourtant identique et que seul le code à barres a dû être changé en raison du nouveau poids du produit.
La plupart du temps, les manufacturiers optent pour la discrétion.
« Le risque est souvent d’être le premier à réduire. Mais une fois qu’un l’a fait, il y a beaucoup moins de risques pour les autres d’emboîter le pas. »
— Maryse Côté-Hamel, Université Laval
« Après, ça devient la norme, estime-t-elle. On ne s'attend plus à revoir l'ancien format, parce que la majorité des autres marques ne l’offrent plus non plus. »
Des symboles de la réduflation
Il n’était pas rare d’acheter du bacon en paquet de 500 g jusqu’en 2014, lorsque la diarrhée épidémique porcine a fait grimper le prix du porc et a poussé les fabricants à commercialiser un format réduit à 375 g, plus largement répandu aujourd’hui et respectant quand même les emballages normalisés imposés à cette catégorie de produits.
Le traditionnel 2 l de jus d’orange a quitté les tablettes depuis belle lurette, passant d’abord à 1,89 l. Les réductions successives au fil des ans – 1,75 l, 1,65 l, etc. – font en sorte qu’on le retrouve plus fréquemment aujourd'hui en format de 1,5 l. Les plus gros formats d’aujourd’hui, eux, se rapprochent de l’original d’antan, à 2,5 l et 2,63 l.
Les emballages de produits en portions individuelles, comme les jus, les yogourts, les fromages ou même les boîtes de gruau, ont souvent perdu deux unités, par souci, dit-on, de répondre aux besoins des ménages moins nombreux d’aujourd’hui et de réduire le gaspillage alimentaire.
Il y a dorénavant une barre de moins aussi dans la plupart des plus petites boîtes de barres tendres. Les emballages en contiennent 5 plutôt que 6, même si ce format réduit peut parfois imposer des taxes en surplus pour les consommateurs.
On pouvait jadis acheter un contenant d’une ou deux tasses de crème à l’épicerie. Depuis environ 10 ans, il faut plutôt se rabattre sur des berlingots réduits à 237 ml ou à 473 ml, peu importe ce que demandent les recettes.
La livre de beurre, à 454 g, a résisté à la réduflation, mais pas la margarine, dont les contenants de plusieurs marques sont passés récemment à 427 g, ou encore à 850 g plutôt que 908 g (2 lb).
Au total, près de 150 marques appartenant à une centaine d’entreprises se retrouvent dans notre base de données, dont les multinationales Mondelēz (Christie, Toblerone, etc.), Kraft (Heinz, Philadelphia, etc.), PepsiCo (Tropicana, FritoLay, Quaker, etc.) et Nestlé.
La concentration des marques entre les mains d’une poignée d’industriels peut expliquer pourquoi certaines catégories d’aliments sont plus représentées que d’autres.
On retrouve également de plus petits joueurs canadiens, qui doivent eux aussi réduire leurs coûts de production et rester compétitifs vis-à-vis de leurs concurrents étrangers.
Des catégories de produits et compagnies associés à la réduflation
La plupart des produits répertoriés dans notre base de données proviennent des rayons du garde-manger ou sont des collations et friandises, en partie commercialisés par les mêmes multinationales.
Catégories
Compagnies
Les données sont à prendre avec un grain de sel, puisque notre échantillon est basé sur des produits issus de notre recherche ou soumis par les internautes (voir méthodologie).
« Ces changements sont une réponse directe à la hausse des prix des ingrédients, de la fabrication, du stockage et du transport, explique un porte-parole de Mondelēz. Nous avons ajusté nos formats d'emballage pour atténuer ces augmentations. »
General Mills décrit pour sa part des changements datant de plusieurs années qui lui ont « permis de garder un prix compétitif sans faire de compromis sur la qualité » des produits. Quant à Loblaw, on évoque « de fortes pressions » liées aux coûts des fournisseurs et la difficulté de « trouver un équilibre entre cette pression et le maintien de bas prix » pour justifier les réductions de format de ses marques maison.
Les Aliments Dare, PepsiCo, Nestlé, Groupe Lactalis et Aliments Sofina n’ont pas répondu à nos questions. Seulement une entreprise sur quatre parmi la centaine contactées par courriel nous a d’ailleurs fourni des explications. En voici quelques-unes :
« On ne peut pas imposer aux entreprises de garder les prix à un certain niveau tout le temps, reprend Sylvie De Bellefeuille d’Option consommateurs. La réalité fait en sorte que les coûts des produits évoluent avec le temps. »
« C’est une pilule qui est désagréable à avaler, mais on a l’impression qu’on a plus ou moins le choix. »
— Sylvie De Bellefeuille, Option consommateurs
« Mais tout va dans la transparence », insiste-t-elle.
L'opacité du secteur agroalimentaire a d’ailleurs poussé le gouvernement fédéral, l’automne dernier, à lancer une enquête « sur les pratiques de vente au détail des épiceries susceptibles de nuire aux Canadiens ». On leur avait aussi demandé de stabiliser, voire de diminuer le prix des aliments.
Or, dans une lettre adressée au Bureau de la concurrence, en janvier, le ministre de l’Innovation, des Sciences et de l’Industrie François-Philippe Champagne a une fois de plus dénoncé leur « manque de transparence » et leurs profits records.
Un groupe de travail composé de fonctionnaires fédéraux a été formé à l’automne et examine présentement « les questions relatives à la vente au détail et à l'épicerie », confirme le ministère. Sept organisations sans but lucratif de consommateurs et de bénévoles ont aussi reçu le mandat de mener des projets de recherche sur la réduflation et la déqualiflation, dont les résultats seront présentés au groupe.
« Si ces premières mesures ne permettent pas de stabiliser les prix, le gouvernement du Canada n’hésitera pas à prendre des mesures supplémentaires, et aucune option n’est exclue », ajoute le ministère.
Option consommateurs pressait déjà les gouvernements fédéral et provinciaux d’aller plus loin en 2013, en répertoriant les entreprises qui font du « sous-dimensionnement », le terme sous lequel était connue la réduflation à l’époque, et en leur imposant d'être transparentes sur leurs pratiques, comme le font d’ailleurs d’autres pays.
Ailleurs dans le monde
Au Brésil, les manufacturiers doivent déclarer les réductions de formats depuis 2002 et même détailler, depuis deux ans, les changements de quantité sur l’emballage de leurs produits pendant six mois.
La France a adopté l’automne dernier une loi pour leur imposer la même exigence et n’attend plus que le feu vert de l’Union européenne pour mettre son plan en application. Une loi similaire est aussi en préparation en Allemagne.
La Corée du Sud pourrait aussi forcer sous peu les fabricants à afficher l’ancien et le nouveau poids sur les formats réduits, leurs sites web ou les lieux de vente. Quant à la Hongrie, on exige des manufacturiers, des fournisseurs et des détaillants qu’ils apposent un avertissement aux produits issus de la réduflation depuis mars.
Aux États-Unis, le président Joe Biden a dit qu’il en « avait assez » de la réduflation, dans une courte vidéo diffusée à l’occasion du Super Bowl, en février. Il n’a toutefois pas décrit de mesures qu’il entend prendre contre cette pratique.
Détourner l’attention
La réduflation se fait souvent à l’insu des consommateurs.
Elle peut s’étirer sur plusieurs mois, jusqu’à ce que l’ensemble des détaillants écoulent les stocks de l’ancien format pour faire place au nouveau dans leurs allées. À quelques rares occasions, il arrive toutefois que les deux formats se côtoient sur les tablettes.
Deux analystes, qui surveillent les prix des aliments auprès de différents détaillants et les rabais offerts dans les circulaires, ont par exemple remarqué que les produits sur le point d’être réduits affichaient d’abord des hausses de prix successives.
« Un produit pouvait passer progressivement de 13,29 $ à 15,49 $ pour disparaître ensuite des tablettes, explique Melanie Morisson, de Better Cart. Puis il réapparaissait plus tard, dans un format plus petit, à un nouveau prix à mi-chemin entre ceux observés auparavant. »
« Ça donnait l’impression aux consommateurs que le produit était moins cher, poursuit-elle. Ils ne réalisaient pas sur le coup qu’ils en avaient moins pour ce prix ».
Jean-François Gagné Bérubé, fondateur de l’application Glouton, a aussi remarqué que le retour du produit sur les tablettes et dans les circulaires s'accompagnait souvent de rabais.
« La stratégie semblait être d’offrir des prix alléchants au moment du changement de format pour que ça passe peut-être plus inaperçu », dit-il.
Après quelque temps, toutefois, le produit retrouvait le prix de son format précédent ou pouvait même devenir plus cher. Et si son prix demeurait inférieur, l’économie consentie au consommateur ne compensait pas la perte du produit.
« Il y a 15 % de biscuits de moins à l’intérieur, mais le prix ne baisse que de 10 %. Donc, tu te trouves à payer 5 % de plus quand même », déplore Jean-François Gagné Bérubé.
Au fil du temps
En moyenne, les produits que nous avons colligés ont subi une réduction de 14,3 %.
Ce chiffre correspond grossièrement à l'analyse d’une société d’assurances américaine (11,8 %), basée sur des données du Forum économique mondial et de la firme de recherche Investor Place.
Les cas de réduflation les plus anciens que nous avons retrouvés remontent quant à eux au début des années 2000, mais la majorité ne date que de quelques mois ou années. Pas nécessairement parce que la pratique est plus répandue aujourd’hui, mais surtout parce que ces exemples sont plus récents et que les consommateurs sont maintenant plus à l'affût.
Gros plan sur la réduflation
La majorité des produits réduits de notre base de données le sont à coup de petites réductions de 0 à 15 %, mais certains ont subi des réductions cumulatives au fil des ans. Davantage de cas récents, survenus pendant ou après la pandémie, ont été identifiés.
Pourcentage de la réduction
Période de la réduction
Les données sont à prendre avec un grain de sel, puisque notre échantillon est basé sur des produits issus de notre recherche ou soumis par les internautes (voir méthodologie).
« C’est une stratégie qui a toujours été présente, mais avec l’inflation, il y a plus d’attention qui est portée vers toutes les tactiques des grands manufacturiers alimentaires », estime Jordan LeBel, professeur spécialisé en marketing alimentaire à l’Université Concordia.
Des cas ont été répertoriés dès les années 1980, puis à chaque période d’inflation alimentaire, lorsque l’économie a forcé les entreprises à revoir leurs coûts de production et à ajuster les prix en conséquence.
« En quelque part, c’est normal que ça augmente, parce que le prix de tout augmente », renchérit l’agronome et économiste Pascal Thériault.
La réduflation a été adoptée comme stratégie pour absorber la hausse des coûts, sans que le consommateur en subisse les impacts, rappelle-t-il.
« Pendant longtemps, on n’a pas été habitué, parce que la réduflation compensait à elle seule la hausse de coûts. Les hausses de prix pouvaient rester quasiment nulles. »
— Pascal Thériault, Université McGill
Si la réduflation fait si mal aujourd’hui, c’est que les prix continuent de monter même quand les formats diminuent, alors que les deux n'allaient pas nécessairement de pair auparavant.
« C’est peut-être la tempête parfaite, illustre Jordan LeBel. Avec la pandémie, on a eu des problèmes d'approvisionnement, une augmentation des coûts des matières premières, mais aussi de la main-d'œuvre, du transport et de l’emballage. »
« Tous les coûts augmentent en même temps, insiste-t-il. Quand c’était un à la fois, on arrivait à l'absorber. Mais là, on n'est plus capable de faire ça. »
L’expert s’étonne toutefois des hauts pourcentages de réduction de formats de notre base de données, allant jusqu’à 25 à 40 %. « Ça va bien au-delà de la différence à peine notable » que préconisent les manuels des entreprises pour réduire leurs coûts, selon lui.
« Si tu réduis ton produit, tu le fais habituellement en bas de 10 % pour ne pas que le consommateur s’en rende compte, rappelle-t-il. J’ai été très surpris de voir vos chiffres. Il se passe quelque chose. »
Et maintenant?
« La question se pose : jusqu’où peut-on aller?, s'interroge Jordan LeBel. Quand tu passes de 6 à 5 barres tendres dans la boîte, quelle est la prochaine étape? »
Les produits de la marque Christie (Ritz, Triscuit, Crispers, Oreo, etc.), qu’on retrouve en plus grand nombre dans nos données, ont par exemple subi une réduction vers 2010 sous Kraft, puis à nouveau une ou deux autres réductions après leur acquisition par Mondelēz.
D’autres produits ont tellement rapetissé que le format familial en vente aujourd’hui équivaut au format régulier d'antan.
« Est-ce qu’on va vendre aux 100 g? En vrac? Offrir au consommateur la chance de mesurer ses propres portions pour tout? », se demande à son tour le professeur Sylvain Charlebois.
« Les coûts de production vont toujours augmenter. Allons-nous devoir nous résigner à avoir des formats toujours plus petits? Est-ce que c’est là qu’on s’en va? »
— Sylvain Charlebois, Université Dalhousie
Même si le vrac permet aux consommateurs de choisir leurs portions, il n’est pas plus à l'abri des hausses de prix des aliments.
« Le problème, c’est qu’un manufacturier ne veut jamais être le premier à augmenter ses prix. Ils vont tous essayer d’autres stratégies, reprend Jordan LeBel. Mais ces stratégies les mènent éventuellement à se tirer dans le pied, à long terme, parce qu’une fois que tu as réduit au maximum, quelles possibilités reste-t-il? »
Les experts craignent que de plus en plus d’entreprises optent plutôt pour la déqualiflation pour diminuer leurs coûts, sans toucher au format. La modification des recettes, pour utiliser des ingrédients moins chers et parfois de moins bonne qualité, est une pratique déjà observée qui pourrait maintenant s’amplifier.
Une nouvelle normalité
Pierre-Alexandre Blouin, de l’Association des détaillants en alimentation du Québec, estime que les prix commencent à se stabiliser, alors que l’inflation du panier d’épicerie – en diminution depuis un an – vient tout juste de rejoindre la fourchette cible de 1 à 3 %.
« Ça ne veut pas dire que ça efface ce qui s’est fait par le passé, prévient-il. Malheureusement, les coûts de production, s’ils se sont stabilisés, ils n’ont pas décliné. Donc, c'est la nouvelle réalité. »
« C’est le nouveau plancher, le nouveau prix que le consommateur doit payer », tranche-t-il.
Comme les prix, les formats des produits ne reviendront pas à ceux d’avant : les changements deviennent donc définitifs pour les consommateurs.
L’agroéconomiste Maurice Doyon compare l’escalade des prix des aliments et les réductions de format aux fluctuations du prix de l’essence.
« Dans notre psyché de consommateur, on va éventuellement atteindre un nouvel équilibre, explique-t-il. Quand le prix de l’essence se détaillait à 1,20 $ en 2007-2008, les gens arrachaient leur chemise. Aujourd’hui, on est content de faire le plein à 1,50 $. »
« La réalité, c’est qu’on finit par s’y habituer. À partir du moment où le prix [et le format] atteignent une certaine stabilité, ça devient comme une nouvelle normalité. »
— Maurice Doyon, Université Laval
L’expert ne voit pas comment la pratique pourrait être interdite, comme il ne croit pas non plus que le prix des aliments pourrait continuer à augmenter sans fin.
« À un moment donné, le consommateur va refuser de payer 6 $ pour des biscuits qu’il était habitué d’acheter à 3,25 $, illustre-t-il. Peut-être qu’il va préférer payer 4,50 $ [pour un format réduit] plutôt que payer plus cher le format d’antan. »
« Pour les fabricants, c’est une technique qui est là pour rester, assure la nutritionniste Stéphanie Côté. Et pour les consommateurs, c’est d'en être conscient et de vérifier les prix au poids ou au volume, pour voir si ce que l’on paye est juste. »
« Ça reste ça, les solutions », estime-t-elle.
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Méthodologie
Daniel Blanchette Pelletier journaliste, Melanie Julien et Sara Barrière-Brunet cheffes de pupitre, Louis-Philippe Bouvier et Francis Lamontagne designers, Josselin Pfeuffer illustrateur, André Guimaraes et Mathieu St-Laurent développeurs et Danielle Jazzar réviseure linguistique